Незадолго до своей отставки экс-генеральный директор ХК "Динамо-Минск" Алексей Торбин дал интервью российскому журналу "PROспорт" и рассказал о брендовых продуктах питания клуба.



ИДЕЯ. Идею продуктового мерчандайзинга мы подсмотрели на Западе. И в Швеции, и в Финляндии, и в Латвии это давно работает. Но у нас производители поначалу не верили, что продукты под маркой "Динамо" будут иметь спрос. Нам все предлагали старинную схему: вы профинансируйте производство, а мы запустим в продажу и отдадим вам часть прибыли после реализации. Но клуб на это не пошел. Мы готовы дать лицензионный пакет, использовать свои возможности для рекламы и помочь с дизайном — все. "Динамо" — популярный бренд, у нас порядка 350 000 болельщиков по стране, которые априори выберут из ассортимента аналогичных товаров именно клубный продукт. Это весомый аргумент с нашей стороны в переговорах с производителями.

ПЕРВЫЙ ОПЫТ.
Первой компанией, с которой мы заключили лицензионный контракт — для начала на год, — стал производитель чипсов "Талань-М". Его хозяева, кстати, болеют за "Динамо". Мы разработали дизайн упаковки и придумали вкладывать в каждую пачку карточку игрока с его автографом. И товар пошел на ура! Продажи оказались настолько высокими, что к нам стали обращаться другие производители чипсов, которые раньше отказывались сотрудничать. Но мы остались с нашим первым партнером и через год перезаключили контракт еще на сезон, увеличив процент лицензионной выплаты. После такого успешного опыта стало проще искать производителей — они сами выходят на нас, а мы выбираем.

УСЛОВИЯ СДЕЛКИ. Договариваться с производителями — очень трудоемкий процесс. Мы настаиваем на своем дизайне, потому что он должен быть выдержан в стиле клуба. Нам важно, чтобы у компании-производителя была широкая сеть дистрибуции. Это интересно клубу и с точки зрения маркетинга, и с точки зрения продаж. Например, по пиву в этом сезоне мы рассчитываем на 1 млн банок. Дотянуться до этой цифры было бы сложно, но у нашего партнера, пивзавода "Криницы", едва ли не в каждом магазине по всей стране стоит свой холодильник — и там представлено пиво "Динамо". Для нас, кстати, варили специальный сорт. Остальные наши продукты — тоже особенные, каких раньше не было. Например, сахар со вкусом корицы или лимона. Ценовую политику мы тоже обсуждаем с производителем на стадии заключения контракта. Пиво, к примеру, не дороже $1 — это средний ценник по стране. И в целом стоимость наших продуктов должна быть на уровне аналогов, чтобы стимулировать спрос.

ПРОИЗВОДИТЕЛИ. В продуктовой линейке"Динамо" сейчас семь видов рыбных консервов премиум-класса, четыре вида чипсов, четыре вида снэков, орехи, хлебцы, сахар, пиво, четыре вида сухариков… Мы работаем с одной латвийской компанией и с пятью белорусскими. Один раз на нас выходил производитель пива из России, но поздно — мы уже заключили парт-нерское соглашение. Такое, кстати, часто бывает. Сначала мы ищем, ищем, нам отказывают, а потом подпишемся, выйдет новость в СМИ — и нам начинают звонить с предложениями.

ТАБУ. Мы отказались выпускать презервативы. Считаю, это неэтично. Народ не воспримет. По водке были предложения — мы тоже отказались. Была у нас идея выпускать валериановые конфеты, но белорусским законодательством запрещено использовать наименования медицинских компонентов.

ПЛАНЫ. Мы собираемся расширять продуктовый ассортимент — хотим производить квас, воду, молочные продукты. Плюс гематоген. По воде у нас было предложение от одной компании, но мы его отклонили: нам нужны большие объемы, как минимум 15 000–20 000 бутылок в месяц, и широкая региональная сеть распространения. Только Минск нам уже не интересен. Кроме того, недавно мы вместе с одним из сотовых операторов запустили тариф "Динамо-мобайл". Бесплатные разговоры внутри сети, очень дешевый интернет, приложения с видео, эсэмэс-ками о результатах и т. д. Заказали специальные сим-карты. Сейчас активно раскручиваем этот проект.

ПОЛЬЗА. За счет средств, заработанных на этом проекте, я, среди прочего, полностью закрываю зарплату тренерского штаба нашей ДЮСШ (12 человек), которая была увеличена в прошлом году. Кроме того, это эффективный маркетинг, ведь мы фактически бесплатно получаем присутствие в торговых сетях.

СОВЕТ НАЧИНАЮЩИМ. Самое главное в продуктовом мерчандайзинге — первый продукт. Очень важно соблюсти требования по качеству и дизайну упаковки. От этого зависит успех направления в целом. Если недоработать, первый товар может стать мощнейшей антирекламой для следующих, пусть даже более удачных продуктов. И еще: болельщиков нужно приучать к новому постепенно. Сначала познакомить с одним продуктом, потом с другим и т. д.

-10%
-9%
-20%
-20%
-50%
-21%
-40%
-80%
-10%